Neizbežno pitanje, koje se postavlja čim se pokrene tema o Customer eXperience(CX) i Employee eXperience (EX), je: Šta je starije –  kokoška ili jaje – CX ili EX?

Nažalost, još uvek je veliki broj onih koji smatraju da je CX jako bitan, jer nam „klijenti donose novac“ a ovo ostalo, EX „će se samo postaviti“ i ne treba se tu puno brinuti oko toga. To ni slučajno nije tako, ali, hajde da malo da se pozabavimo paralelama…

Još ’70. godina,  koncept sjajnog odnosa prema klijentima, ili stavljanja klijenta u centar interesovanja postavljen je u hotelskoj industriji sledećom izjavom: Cilj svakog zaposlenog u hotelu je da „prevaziđe očekivanja gostiju“,  odnosno da se im pruži više od očekivanog. Danas se uspeh hotelske, a i mnogih drugih industrija praktično na tome i bazira.

Ovaj koncept kasnije je oslikan izrazima kao što su  „extra mile“, „princip 100+1“, „underpromise-overdeliver“ itd. Koncept se razvijao od  „customer service“, preko „customer care“-a, do današnjeg koncepta pod nazivom „customer eXperience’’.

Šta je ustvari CX? Jedna od definicija je da je CX ukupan zbir svih iskustava koje klijent ima sa kompanijom sa kojom je u kontaktu.  To znači da se sva iskustva broje – od trenutka kada klijent sazna za kompaniju ili proizvod, razmišlja o njima, kupuje/koristi usluge, postaje lojalan kupac/korisnik i preporučuje dalje.  Naravno, kvalitet nečijeg iskustva će ga opredeliti u pogledu toga da li je samo jednom bio kupac/korisnik ili će taj odnos dugo trajati, na obostrano zadovoljstvo.

Kada je standard jednom postavljen, očekivanja stalno rastu. Usluga i proizvodi u svim industrjama se razvijaju u pravcu prilagođavanja individualnim potrebama kupaca (personalizacija), pa tako imamo izbor između kupovine u konvencionalnim ili u online prodavnicama, kupovine u prodavnici ili sa isporukom na kućnu adresu, sa sopstvenom ili stručnom montažom. Da i ne govorimo o mogućnostima personalizacije kada je u pitanju online kupovina.

Možda ste primetili kako se promocija određenih proizvoda menja i kako se, sa dosadnog nabrajanja tehničkih karekteristika proizvoda, prešlo na suptilno obraćavanje emocijama kupaca i sugerisanje odgovora na pitanje: „Zbog čega je ovo dobro za mene? Kako mi ovaj proizvod/usluga pomaže? Kako bismo ovo koristili?“

O čemu se radi? Priča se o našem potencijalnom iskustvu, o CX, kad i ako kupimo određeni proizvod ili uslugu.

Primer: razmišljate o tome odete na more (da, ove godine…..) npr. na Santorini (ne, nemamo proviziju, samo smo tamo bili pa volimo). Kako se Santorini, izmedju ostalih načina, promoviše?  „Moći ćete da, sa svojim dragim bićem, svake večeri posmatrate jedan od najveličanstvenijih zalazaka Sunca na svetu. A to se ne zaboravlja“!

Da li bi sada iko iole normalan želeo da propusti takvo iskustvo, priliku da sve živo,  pa i unuke, do kraja svog života, smara tim veličanstvenim zalaskom. To je tzv. nikada zaboravljeni i milion puta prepričani CX.

Verovatno ste čuli za Maju Angelou?  Rekla je sledeće: „Možda se nećete setiti o čemu ste sa nekim pričali pre 10-15 godina, ali ćete se sigurno setiti toga kako ste se tada osećali“. I ona priča o iskustvu, o eXperience-u, o nečemu što nam se urezuje u pamćenje. O emocijama.

Šta je onda cilj svake kompanije? Da se potrudi da klijentima pruže sjajna, a ne … ’’ona druga’’ iskustva.

Postoji još jedan bitan razlog iz koga se kompanije više bave CX-om. Da li znate da jedna od osnovnih definicija prodaje glasi „Prodaja je odličan odnos sa klijentima, na duge staze!“  Da li ste nešto slično nedavno pročitali?

Šta je zaključak? Stvarajte/pružajte sjajna iskustva klijentima (CX), a oni će opet i ponovo kupovati … to znači da ćete imati još zarade i još zarade i …. (znate već).

Stoga i nije teško znati razlog iz koga mnogi timovi ’’izgiboše’’ stvarajući sjajne CX, što je sasvim OK.

Ali… ko pruža ta iskustva? Zaposleni kompanije (gle, čuda…).  A kakvi treba da budu ti zaposleni, da bi mogli da pruže sjajan CX? Pa… samo oni koji imaju sjajan EX. Zaposleni koji je demotivisan, neangažovan, nevrednovan, nepohvaljen za dobre rezultate ne može da pruži sjajan CX. Na žalost, ne može.

A da li se u svim kompanijama i da li baš uvek brine o EX? Nažalost ne, jer se tu, naoko, novac ne zaradjuje, nego troši. Ooozbiljna greška (i to teška)!

„100% naših klijenata su ljudi, kao što je to i 100% naših zaposlenih’’.

Ako se ne razumete u ljude, onda se ne razumete ni u biznis“.    Simon Sinek.

Šta je, dakle, EX?  To je ukupan zbir svih iskustava koje zaposleni ima sa kompanijom u kojoj radi – znači od trenutka kada sazna za vašu kompaniju, prođe intervjue, zaposli se, prođe period integracije, radi u kompaniji, razvija se u njoj i na kraju je napušta. Naravno, kvalitet ovog iskustva će ga/je opredeliti u pogledu toga da li da bude u potpunosti angažovan/a (engaged) i trudi se da se i on/ona i kompanija razvijaju ili da samo dolazi na posao, dok ne ode.

Šta vidimo ovde? EX neće ’’sam od sebe“ da se napravi da bude jako dobar. Kao i za CX, potrebno je da se ljudi ozbiljno potrude da EX bude što bolji. Kao što „opsesivno“ brinemo o „customer journey“,  jednako „opsesivno“ treba da se bavimo „employee journey“. Jednako, ako ne i više.

Evo dobrog primera koji smo čuli od osobe koja je imala sjajan EX:

„Nisam o toj kompaniji znao skoro ništa, jer sam se vratio iz inostranstva gde sam radio, a prijatelj mi je preporučio da konkurišem. Posao sam znao prilično dobro, ali ne i tu firmu. Otišao sam na prvi radni dan i imao sjajan onboarding, kakav nisam mogao ni da sanjam. Došao sam kući, otišao na ogledalo, poljubio se i rekao:  „Milane, ti si na pravom mestu. Svaka ti čast !“ Naravno, radio sam tako da sam imao izuzetan uspeh, šefovi su bili jako zadovoljni, ali ni blizu kao ja. Ja nisam bio samo zadovoljan, ja sam bio srećan, motivisan i angažovan čovek.“

Bilo bi jako lepo kada bi svi započinjali rad u nekoj kompaniji sa ovakvim stavom.

Svedoci smo da su se i CX i EX „prilično razvili“, u smislu da to više nije tako jednostavno definisati, a još manje napraviti.

Ian Golding, jedan od svetskih ’’najtrenera“ iz oblasti CX-a je rekao:„Oduvek sam znao da je CX jako bitan, ali nisam odmah shvatio da je to danas nauka, a da se ta nauka bazira na emocijama“. Apsolutno identično važi i za EX.

A Dale Carnegie je naglasio: „Ljudi nisu bića „satkana“ od logike, ljudi su bića „satkana“ od emocija!“

Šta nama onda treba? Angažovani zaposleni (engaged)? E, pa onda se treba potruditi oko EX – i to ne samo deklarativno, već i praktično. Svakoga dana. Da, baš svakoga dana.

Šta verovatno svi znamo? Čim se zaposle, svi novozaposleni treba da znaju tačno gde su došli i šta se od njih očekuje, a svakako i šta oni mogu i treba da očekuju. Da upoznaju ceo kompanijski eko sistem. I viziju i misiju i vrednosti kompanije, a o korporativnoj kulturi da i ne govorim.

Mnoge firme, nažalost, naprave grešku već pri onboardingu. To se uradi traljavo, a onda je logično da postoje i  pogrešna očekivanja od strane zaposlenih, a vremenom i ozbiljno nezadovoljstvo, koje direktno utiče na njihovu angažovanost.

Šta su pokazala različita istraživanja? Osim što je utvrđena korelacija između CX i EX, utvrđeno je i da su kompanije u kojima su zaposleni vrlo angažovani čak i do 147% uspešnije od ovih drugih kompanija. A 2017. godine Temkin Grupa je angažovanost zaposlenih (employee engagement) uključila među četiri ključne kompetence organizacije kada je u pitanju iskustvo potrošača.

Jedan od načina da imate i negujete angažovane zaposlene je da oni jasno vide korelaciju izmedju njihovog posla i očekivanih rezultata. Ali samo to nije dovoljno.

Šta je još potrebno? Da poštujete njihov rad, da taj rad umete da vrednujete, da im verujete, da im dajete slobodu i ovlašćenje da i sami donose odluke, da im pomažete u razvoju, da slušate i čujete šta oni imaju da kažu, da je celo njihovo radno okruženje dizajnirano tako da podrži njihove fizičke, emotivne i mentalne potrebe.

Drugim rečima: potrebno je i da im pokažete da vam je stalo do njih!

I sad, kada pričamo o EX, važi isto što i za klijente: „Jedna veličina ne odgovara svima“. A onda neko kaže, „ Ali zaposlenih ima puno i nisu svi isti“. Tako je, ne samo da nisu svi isti, nego su svi različiti.

I sada se pojavljuje termin iz EX, a to je „personalizacija“. Klijenti vole da je usluga ili proizvod personalizovan, prema njima. Da znate, to isto vole i zaposleni.

Ali da li je realno znati šta svakome od zaposlenih  treba ? Jeste.

Kako ? Pričajte sa njima, slušajte ih…i ako to dobro radite, saznaćete šta ih konkretno interesuje.. Da, šta baš svakoga od njih interesuje.

I evo jednog, univerzalnog primera:

Imate li beneficije za zaposlene? Verujem da imate, ali može da se desi da ih niste baš najbolje iskomunicirali, ili da, što je još gore, niste promislili o tome šta je vašim ljudima zaista interesantno, korisno ili možda potrebno.

Vi možda mislite da bi team building bio sjajna stvar, a njima je već odavno toga dosta. Možda bi oni želeli neku drugu vrstu zabave ili druženja. Možda bi nešto da nauče, možda…

Neko će reci: pa da, ali svakog interesuje nešto drugo, šta onda da radimo ? Praktično je nemoguće da sve zadovoljimo. Naprotiv, ne samo da je vrlo je moguće, već je i jednostavno.

Odredite budžet po osobi (verovatno ne isti za sve nivoe pozicija) i omogućite im onda da sami biraju šta im se dopada i šta god mogu da nadju na tržištu u okviru tog budžeta. Tada su svi srećni. Oni su dobiil baš baš ono što im se dopada/treba, a vi nemate glavobolju. Win – Win situacija.

I da ne zaboravimo. Jedan od bitnih elemenata EX ove i prošle godine postao je well being. Koliko ste vremena, truda, resursa, posvetili tome? Stvarno?

Puno ljudi radi od kuće. Kako reaguju ? Da li se osećaju pomalo „odsečenim“? Da li se osećaju kao deo tima, deo kompanije ili…? Da li su se uopšte „snašli“ u ovim vremenima? Ako se tome već niste odavno posvetili, onda već ozbiljno kasnite.

Mali savet: Ne koncentrišite se na tehnologiju, nego na ljude. Tehnologija je samo sredstvo/alat. A ljudi? Oni su zaista vaše najveće bogatstvo! (a ne samo resurs!)

A gde su tu očekivanja?

Posao je postao mesto gde tražimo zadovoljstvo, smisao, svrhu, strast i ispunjenje. Tražimo fleksibilnost, poštovanje i zaštitu slike o sebi, ali i identitet – posao za deo radne populacije nije pitanje šta ću da radim, već šta ću da budem ili šta sam.

Svesni dinamike promena, rešenje kao i uvek tražimo u osluškivanju odnosno slušanju potrošača i zaposlenih, jer kako ćemo upravljati nečime ako to ne poznajemo dovoljno i ne znamo kakvo je trenutno stanje.

A kada su u pitanju CX i EX postoji dosta paralela između pristupa istraživanju i merenju ovih aspekata poslovanja.

Prvi korak je uvek upoznavanje potreba i nekoj vrsti segmentacije potrošača i zaposlenih, odnosno grupisanju u klastere na osnovu njihovih potreba i ključnih motivacija. Kao što potrošači nemaju iste potrbe u pogledu karakteristika proizvoda, zaposleni nemaju iste potrebe u pogledu mogućnosti za razvoj, napredovanje, nagrade, fokusirani su na različite aspekte rada, imaju različite interese u pogledu komunikacije na radu, i sl.

Za merenje CX i EX se najčešće koriste ankete koje se mogu sprovoditi jednom ili dva puta godišnje u vidu tracker studija sa ciljem praćenja promena i efekata konkretnih aktivnosti preduzeća. Mogu se sprovoditi i češće, kratke, takozvane pulsne ankete bazirane na istim modelima kao godišnje ankete, ali uz ciljano postavljanje dela pitanja i eventualno na delu potrošača ili zaposlenih.

Kada je u pitanju EX ovakve ankete treba da uključe pitanja koja su specifična i jasna, i koja treba da prevazilaze merenje „zadovoljstva“ kako bi se došlo do skrivenih priča šta u organizaciji funkcioniše a gde postoji prostor za unapređenje. U fokusu mogu biti različiti ključni aspekti rada kao što su nadređeni, razvoj karijere, uključenost zaposlenih i odnos (bonding) sa kolegama. A tu su i verovanje u misiju i prepoznavanje svrhe onoga čime se bavi organizacija, percepiran značaj posla koji zaposleni obavljaju za organizaciju, balans posla i privatnog života, i sl. Menadžment koristi uvide iz ovih studija za formulisanje strategija i procesa koje će dovesti do boljeg iskustva zaposlenih i njihove veće angažovanosti.

HR može pozajmiti i „mapu puta“ iz kutije alata CX-a, odnosno u ovom slučaju employee journey map. Dok customer journey opisuje korake potrošača u interakciji sa kompanijom, employee journey mapira korake u životnom ciklusu zaposlenih. Do faza (touchpoint-a) u životnom ciklusu zaposlenih dolazi se dubinskim intervjuima i sa zaposlenima i sa menadžerima, pri čemu za svaku fazu identifikujemo željene ishode za kompaniju i zaposlenog, kao i gapove između željenog i trenutnog iskustva. Mapiranje „puta“ zaposlenih rezultira identifikacijom promena koje su potrebne u procedurama i programima kompanije, kao i na određenim touchpoint-ima puta zaposlenih.

I ima li još ? Pa ima svašta još… Evo još da vidimo ko šta može da u/radi sa ciljem unapređenja angažovanosti zaposlenih :

Zaposleni:

1. Da li sami traže nove projekte/izazove, u kojima mogu da koriste svoje razne veštine i znanja?
2. Da li su svojim pretpostavljenima iskomunicirali svoje želje u pogledu razvoja i ambicije?
3. Da li su pokazali pozitivni stav, naročito u ovim vremenima većih izazova?
4. Da li podržavaju ili mentorišu kolege sa kojima rade?
5. Da li razmišljaju o tome kakvi su im rezultati rada i kako oni utiču na razvoj kompanije?

Menadžeri:

1. Da li su preneli zaposlenima viziju kompanije, na način da ih ona inspiriše?
2. Da li su preneli jasnu strategiju kompanije?
3. Da li osnažuju zaposlene kroz kvalitetnu komunikaciju sa njima?
4. Da li su pokazali želju za rastom firme i razvojem ljudi?
5. Da li insistiraju na poverenju i integritetu?
6. Da li promovišu promene i inovacije, a ne status quo i?
7. Da li promovišu kulturu saradnje među zaposlenima, sektorima, nivoima…?
8. Da li postavljaju visoke standarde za sve u kompaniji?
9. Da li osnažuju zaposlene?

Kompanija:

1. Da li je strategija razvoja kompanije jasna i u skladu sa njenom osnovnom svrhom?
2. Da li je ta strategija u skladu sa strategijom unapređenja angažovanoti zaposlenih?
3. Postoje li formalna pravila i procedure koje potpomažu angažovanost zaposlenih?
4. Da li se ohrabruje otvorena komunikacija u vezi sa angažovanošću zaposlenih?
5. Da li se otvoreno promoviše saradnja medju zaposlenima, sektorima, hijerarhijskim nivoima…?
6. Da li se rade istraživanja vezana za angažovanost zaposlenih?
7. Da li se, na osnovu tih rezultata, prati dalji razvoj ?
8. Da li se jasno demonstrira uticaj angažovanosti zaposlenih na konačni uspeh kompanije?

I za kraj: Dilema izmedju „kokoške i jajeta“, izmedju CX i EX, šta je prvo ili važnije?

To uopšte nije dilema. Prvo i najvažnije su vaši zaposleni!

Zamalo da zaboravim, najbitniji savet, koji se ne odnosi samo na vaše zaposlene, već i na vaše klijente, prijatelje, rođake, draga bića…

Pokažite im da vam je stalo do njih! Ne samo jednom, već stalno. Svakoga dana.

PS. Videćete kako sve kreće na bolje…

Ovaj članak je izašao u junskom broju magazina HR World.- 2021. god